完美日记“变形计”,能演好吗?

文/图霖

来源于/幽灵螳螂金融

10月30日,完美日记的总公司“广州市逸仙网络技术有限责任公司”向英国证劵买卖联合会提交了招股说明书,宣布奏响了发售的号角声。这个创立不上四年的“年青”公司,口直心快它的资产欲望。

在提交招股说明书以前,完美日记还干了俩件“大事儿”。

10月19日,完美日记宣布官方宣布刘嘉玲变成其全世界品牌代言人;

10月27日,完美日记宣布官方宣布Troye Sivan(“戳爷”)变成其品牌使者。

与往日的总流量明星不一样,完美日记本次挑选的品牌“发音人”拥有显著转变,一个是华语乐坛电影圈第一位“三金大牌天后”,一个是拥有 国际性知名度的高人气值实力派歌手。

可以看出,这一被大量KOL和遮天盖地的广告宣传“堆”起來的品牌,已经急切撕下“网络红人”的标识,往更高档和现代化的方位发展趋势。

殊不知,“重营销推广轻产品研发”的发展模式好像终究了完美日记的大牌之途将不大好走。

不愿当“网络红人”的网络红人

说“一夜爆红”也许一些浮夸,但完美日记的确是在短期内内爆红的。

完美日记创办人黄锦峰曾任御泥坊的COO,因而完美日记营销推广玩法和初期的御泥坊十分相近,全是“忽悠式营销推广”。从小红书app到抖音短视频,从普通种树到总流量明星代言人,完美日记基本上沒有忽略一切一种很有可能“爆红”的方式。

这类营销方法尽管砸钱,但的确有效。开创于17年的完美日记,在2018年天猫商城99大促中,就一跃变成彩妆品类销冠。上年双十一,完美日记也是变成第一个走上天猫商城彩妆产品品牌销冠的国产货品牌。

虽然是靠网络红人种树和总流量明星代言人火起來的,但显而易见,完美日记并不符合于当一个“网络红人”,它的总体目标是将自身打导致一个“大品牌”。

除开官方宣布俩位有国际性知名度的品牌“发音人”,完美日记在别的层面也加速了姿势。

一个是规模性涉足线下推广销售市场。

有别于传统电商品牌,完美日记一开始就没将目光拘于线上上。早在17年10月-10月,完美日记就北京、上海市陆续开过3家快闪店,根据直播间的方式升級顾客感受。

今年一月,完美日记第一家线下推广体验中心落地式广州市正佳广场。接着,完美日记加速了速率。2020年9月28日,完美日记第200家店面于深圳福田区星辰COCO Park宣布开张,而这间距其第一家店面开张仅过去20个月。

另一个是多品牌并行处理。

今年4月,完美日记总公司逸仙电商回收了潮玩彩妆产品品牌小奥汀。2020年6月,逸仙电商宣布公布集团旗下新品牌——完子心选,产品系列包含肌肤护理、彩妆产品、个护及美容设备等。

此外,为了更好地给事后的高档产品系列“修路”,2020年10月30日,逸仙电商还回收了雅漾总公司Pierre Fabre集团旗下高档美妆护肤品牌Galénic。据了解,Galénic开创于1977年,其产品只在欧州的高档药店开展市场销售。

到此,完美日记的“大牌欲望”早已不言自明了。

筑梦大牌圈?完美日记还不够“极致”

创造大品牌不是凭欲望就能取得成功。想与大牌同场市场竞争,如今的完美日记显而易见还不够极致。

1)彩妆产品线类目繁杂,无法卵化“大牌品类”

如同提及纪梵希就想到四宫格定妆粉,提及YSL就想到小金条口红一样,完美日记想进到“大牌圈”,也必须那样一款有品牌认知能力的彩妆单品做支撑点。

现阶段,以小动物盘腮红、反重力口红等主打产品为代表,完美日记集团旗下包括眼线笔、腮红、眼线膏、唇膏、粉底液、眼影等好几个彩妆品类。这在其中,相对性有可能往大牌方位涉足的仅有唇膏和粉底液。

为何那么说?由于出自于对脸部和嘴唇健康问题的考虑到,顾客对唇膏和粉底液的品质规定会高些,相对性的也就更能接纳高价位品牌,如前边提及的纪梵希和YSL等。

而剩余的眼线笔、腮红、眼线膏等彩妆产品,不但将来的价钱提高室内空间并不大,且因为同类目竞争对手过少,完美日记仍未创建起归属于自身的优点。

以眼线笔为例子,据“排名榜123”公布的《2020年眉笔十大品牌排行榜》,排名前十的眼线笔品牌中沒有出現完美日记的身影。

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那完美日记有可能依靠“唇膏”和“粉底液”涉足大牌圈吗?难!

唇膏层面,完美日记实际上有“客户数量大、更新快”的优点,但一个致命性的难题来源于怎样均衡好价钱提高与客户钟爱度中间的关联。

完美日记现阶段销售量最好的口红商品是“金丝绒口红”,市场价59.9元。而由刘嘉玲品牌代言的新产品“小细跟唇膏”市场价79.9元。

殊不知仅升高了20块钱,小细跟唇膏前不久就因“量少不值”被嘲上热搜榜。在知乎问答话题讨论“完美日记新上市的小细跟值得吗?”下,大伙儿的评价广泛是:不值、比不上买大牌、没诚心。

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这般小范畴的价钱起伏就早已造成了一部分顾客的不满意,更遑论将来“超级变身”大牌之后的大幅度价格上涨了。要了解,大牌唇膏全是300元上下发展,远超完美日记目前唇膏的价钱。

粉底液层面就更别说了,除了选购工作能力相对性较差的学生族,大部分美妆护肤顾客在选购这类粉底商品时都是会优先选择考虑到悦诗风吟、CPB、乔治阿玛尼等大品牌。

在粉底液领域进行的有关粉底液钟爱度的网络投票中,一共有16484位网民参加了本次网络投票,最后排到前十二位的是下列这种品牌。整体看来,依然是大品牌占多数。

而靠网络红人种树火起來的完美日记粉底液,无论是从成份還是从应用感上,都没法与大牌相匹敌,其卖得最好是的粉底液“小白盖”,也是常常被诟病“实际效果差”:

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(知乎上某客户对完美日记“小白盖粉底液”得出的点评)

因而,完美日记想靠“唇膏”和“粉底液”涿鹿大牌圈,怕是不容易。

2)肌肤护理线类目薄弱,且并未爆红

再看来肌肤护理线。包括洗脸商品以内,完美日记现阶段再售的护肤产品仅有五款,分别是洗面奶、洁面慕斯、保湿面膜、妆前补水保湿红安瓶、完妆修复蓝安瓶。

且不论这种商品里并未出現彩妆产品线的“月兔盘”、“小狗狗盘”等爆品品类,在大佬林云的肌肤护理跑道,完美日记“爆红”的概率实际上更低。

往一线肌肤护理大牌看,有SK-II、欧莱雅这种长期稳居销售量总榜的“大牌明星参赛选手”;往同是国产货的老品牌看,有白雀羚、自然堂这种靠情结就能爆红“整体实力参赛选手”;往潜心做肌肤护理的品牌看,有WIS、薇诺娜这种近些年兴起的“潜力股参赛选手”。

无论是拼品牌,拼情结,還是拼技术专业度,完美日记可以说都无优点。

大家也许能够希望逸仙电商新回收的Galénic能从“技术专业度”上完成提升,但仅就现阶段看来,肌肤护理线相比彩妆产品线,更难卵化出“大牌品类”。

3)产品研发整体实力欠缺,同位市场竞争无优点

完美日记无法在短期内内筑梦“大牌圈”,还有一个关键的缘故是产品研发整体实力欠缺。

前不久,完美日记一度被声称为“我国薇女坊”,殊不知在最重要的产品研发整体实力上,二者可以说相差甚远。

薇女坊在全世界有着20个研发中心,其每一年在产品研发上的资金投入达到9.85亿英镑,均值一年申请办理近500个专利权。而据天眼查的材料显示信息,完美日记总公司逸仙电商现阶段的技术性专利权仅8项,还全是外型上的。

选用OEM和ODM方式的完美日记,因为欠缺最关键的产品研发优点,在日趋猛烈的同位市场竞争中,总是越走越疲倦。

比如与完美日记长期同位市场竞争的花西子,后入之势强烈。据“聚美丽”公布的《2020年1-8月TOP30彩妆品牌》,完美日记无论是总买卖额度還是客单量,都早已落伍于花西子了。

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进一步看来,一部分国货彩妆好像比完美日记更合适向高档和现代化方位的转型发展。比如有技术专业化妆师做做作业的冠美、沉定很多年的“百年老字号”谢馥春等。一旦他们调节发展战略,毫无疑问将再度增加完美日记“爆红”的难度系数。

前有强敌,后有追兵,自顾不暇的完美日记离变成“大品牌”显而易见也有一段距离。

写在最终

实际上,在“长相经济发展”危害下,完美日记凭着“廉价对策”和“病毒式营销”为国货彩妆开拓了一条全新升级的发展趋势路面,也是推动了花西子、橘朵、滋色等一众国货彩妆品牌的兴起。

但此外,“大牌平替”、“价格便宜”“品质差”这种印记也被深刻骨铭心在了国货彩妆的身上。这并并不是完美日记想见到的,更并不是做为顾客的大家想见到的。

这几年,大家总在每个领域号召“国货之光”。而完美日记无论从发展趋势速率還是客户规模看来,都早已在向彩妆产品界的“国货之光”看齐了。有“大牌梦”并并不是错事,但完美日记间距变成产品研发整体实力雄厚的大牌,显而易见也有一段路要走。

“我国薇女坊”是什么,面向世界的“我国完美日记”才算是大家期待的,不是吗?

*文中图片均来自互联网

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